The Event Stack: las 7 capas que sostienen cualquier evento
· Jesús Marinetto
Llevo desde 2013 organizando, produciendo o dando soporte a eventos. Y hay algo que me ha perseguido todo este tiempo: la mayoría de la gente habla de «organizar un evento» como si fuera una sola actividad. No lo es. Un evento es un sistema de capas, y cada capa puede estar ejecutada por un actor completamente diferente.
La idea me cristalizó viendo una de las keynotes de Jensen Huang, el CEO de NVIDIA. Huang tiene un recurso visual que usa constantemente: las capas de la IA. Desde el silicio de los chips hasta las aplicaciones que toca el usuario final, cada capa depende de la anterior pero tiene su propia lógica, sus propios jugadores y sus propios cuellos de botella.
Pensé: los eventos funcionan exactamente igual.
Así que me puse a darle vueltas… Y salió esto: The Event Stack.
Capa 1 — La Semilla
Todo evento empieza con alguien que dice «esto tiene que existir». A veces es un visionario, a veces es un concejal de turismo, a veces es un director de marketing que necesita justificar su presupuesto del Q4. No importa. Sin esa primera decisión —»hacemos esto»— no hay nada.
En FITUR, la semilla la plantaron el sector turístico y las instituciones madrileñas hace más de cuatro décadas. En el Web Summit, fue Paddy Cosgrave y dos socios, empezando con 150 personas en un hotel de las afueras de Dublín. En la feria de tu pueblo, fue alguien del ayuntamiento que llevaba años insistiendo. La escala cambia, la mecánica es la misma.
Capa 2 — El Combustible
El dinero. Quién lo pone, de dónde sale y con qué condiciones. Esta capa es la que menos gente entiende de verdad, y eso incluye a muchos organizadores.
Puede coincidir con La Semilla (una empresa que autofinancia su convención anual) o puede ser una red de actores con intereses cruzados: administración pública que pone subvención, sponsors que ponen cash a cambio de visibilidad, inscripciones de asistentes que cubren el resto. En el MWC, el modelo de financiación es tan sofisticado que el propio Ajuntament de Barcelona y la Generalitat son co-financiadores a través de diferentes vehículos institucionales. La mayoría de conflictos en eventos medianos y grandes nacen aquí: alguien pone dinero y cree que eso le da derecho a decidir cosas que no le corresponden.
Capa 3 — La Maquinaria
El equipo de producción. Las personas que convierten una idea financiada en un plan ejecutable y luego en una realidad física (o digital, o híbrida). Project managers, coordinadores de área, responsables de marketing, equipos de operaciones.
Esta capa es la que determina si el día D es un reloj suizo o un caos. He visto eventos con presupuestos enormes fracasar porque La Maquinaria era un equipo de tres personas haciendo el trabajo de quince. Y he visto eventos pequeños funcionar de forma impecable porque la persona al mando sabía planificar. El dinero no compensa la falta de gestión. Nunca.
Capa 4 — La Infraestructura
Todo lo que se contrata para que el evento exista físicamente: el recinto, las empresas de montaje, la producción audiovisual, el software de gestión y acreditaciones, la carpintería, la ingeniería de estructuras, el personal auxiliar —azafatas, seguridad, limpieza—. Son proveedores externos, pero sin ellos no hay evento.
Lo interesante de esta capa es que suele ser invisible cuando funciona y catastrófica cuando falla. Nadie felicita al equipo de limpieza de IFEMA después de FITUR. Pero si los baños están sucios a las 11 de la mañana del primer día, es lo único de lo que habla la gente.
Capa 5 — Los Protagonistas
Esta es la capa que más me interesa, porque es la más rara. Los ponentes, expositores, sponsors con stand, patrocinadores activos, comités científicos. Son una capa híbrida: son a la vez clientes del evento y parte de su propia estructura. Sin ellos no hay contenido, no hay oferta comercial, no hay razón para que venga El Público.
En una feria como Fruit Attraction, los expositores son el evento. Pagan por estar, pero su presencia es lo que atrae a los compradores internacionales. Si no vienen, no hay feria. Si no hay feria, no tienen plataforma. Es una dependencia circular, y gestionarla requiere un equilibrio que muy pocos organizadores dominan. No son proveedores. No son clientes sin más. Son socios involuntarios.
Capa 6 — El Público
Los visitantes, los asistentes, la audiencia. Paradójicamente, son las personas para quienes se construye todo lo anterior y, al mismo tiempo, la capa que menos control tiene sobre lo que ocurre. Compran su entrada (o reciben una invitación), aparecen, consumen el contenido, recorren los pasillos y se van.
Pero su presencia lo valida todo. Si no vienen, Los Protagonistas no vuelven. Si Los Protagonistas no vuelven, El Combustible se seca. Y si El Combustible se seca, La Semilla no germina. La cadena se rompe de abajo arriba.
Capa 7 — La Huella
La ciudad sede, sus hoteles, restaurantes, taxis y comercios. El sector económico al que pertenece el evento. Los ciudadanos que sufren los cortes de tráfico o que se benefician de la actividad económica generada. Son quienes reciben la huella del evento sin participar directamente en él.
Barcelona lo sabe bien con el MWC: 500 millones de euros de impacto económico estimado, según las cifras que manejan. Málaga lo vive con cada edición de Transfiere, de Digital Enterprise Show o de la ComicCon. Es una capa que no aparece en ningún organigrama, pero que a menudo es la verdadera razón por la que un evento recibe apoyo público.
La paradoja: cuando las capas colapsan
Aquí es donde el framework deja de ser un diagrama bonito y empieza a ser útil.
En la teoría, cada capa la ejecuta un actor diferente. En la práctica, los actores se superponen constantemente. Y eso cambia todo.
Evento corporativo interno. Una empresa organiza su convención anual de ventas. La empresa es La Semilla, El Combustible, La Maquinaria, proveedora parcial de Infraestructura (usa sus propias oficinas o un hotel), Los Protagonistas (sus directivos son los ponentes) y El Público (sus comerciales son los asistentes). Seis capas en un solo actor. Solo La Huella queda fuera.
Recinto ferial como organizador. Un palacio de congresos —FYCMA en Málaga, IFEMA en Madrid, Fira en Barcelona— monta su propia feria sectorial. El recinto es La Semilla, co-financia (Combustible), produce con su equipo (Maquinaria) y además es proveedor de Infraestructura porque el espacio es suyo. Cuatro capas, un actor. Lo viví cinco años desde dentro: la tensión entre «somos organizadores» y «somos el recinto que se alquila» es constante.
Ciudad como parte interesada. Barcelona con el MWC, de nuevo. Es La Huella (beneficiaria económica), pero también co-financia a través de instituciones (Combustible) y ha sido parte activa de La Semilla para que el evento no se fuera a otra ciudad cuando la GSMA amenazó con marcharse en 2017.
Cuando un mismo actor ocupa varias capas, aparecen conflictos de interés que no se ven desde fuera. ¿El recinto prioriza llenar su agenda de eventos propios o alquilar espacio a organizadores externos que le dan ingresos seguros? ¿El sponsor que pone un tercio del presupuesto tiene derecho a elegir ponentes? ¿La ciudad que co-financia puede exigir fechas que le convengan turísticamente aunque no sean las mejores para el sector?
Estas preguntas no tienen respuesta correcta universal. Pero si no sabes que existen, te estallas con ellas.
Para qué sirve esto
No creo en los frameworks decorativos. Si esto no sirve para tomar decisiones, no sirve para nada. Así que tres usos concretos:
Diagnosticar problemas. Si tu evento no funciona, pregúntate en qué capa está el fallo. ¿Es que La Semilla se pudrió y nadie tiene claro por qué se hace esto? ¿Es que El Combustible es insuficiente y estáis intentando hacer un evento de 500.000 euros con 200.000? ¿Es que La Maquinaria está infradimensionada? Localizar la capa te dice dónde actuar.
Detectar conflictos de interés. Mapea qué actor ocupa qué capas. Si hay alguien en tres o más capas a la vez, tienes un punto de tensión potencial. No es malo en sí mismo —a veces es inevitable—, pero hay que saberlo y gestionarlo.
Planificar con claridad. Antes de montar un evento, recorre las siete capas y responde quién se encarga de cada una. Si hay alguna capa sin responsable claro, tienes un problema que va a aparecer tarde o temprano. Mejor que aparezca en un documento de planificación que a tres semanas del evento.
Nota sobre referencias
Antes de publicar este framework, quise comprobar si alguien en el mundo académico o en la industria había planteado algo similar. No encontré ningún modelo equivalente, pero sí tres trabajos que abordan parcialmente algunas de estas ideas desde ángulos diferentes:
- The Stakeholder Sandwich (Wallace & Michopoulou, 2019) — un modelo que usa una metáfora de capas para mapear stakeholders en eventos y festivales, aunque es descriptivo y no incluye la noción de colapso.
- Donald Getz clasificó en 2007 a los stakeholders de eventos en siete categorías funcionales (Regulator, Facilitator, Co-producer, Supplier, Collaborator, Audience, The Impacted), señalando que los actores clave suelen asumir múltiples roles simultáneamente.
- Todd, Leask y Ensor demostraron empíricamente en un estudio sobre el Edinburgh Festival Fringe (2017) que 19 de 21 stakeholders primarios ocupaban múltiples roles — la validación académica más cercana al concepto de «colapso de capas».
Ninguno de estos trabajos combina la arquitectura vertical con dependencia, los roles funcionales por capa y el mecanismo de colapso como herramienta de diagnóstico. The Event Stack intenta llenar ese hueco.
The Event Stack no es una verdad revelada. Es una herramienta para pensar. Si te ayuda a ver tu próximo evento con algo más de claridad, ha cumplido su función.